Der Siegeszug des kommerzialisierten E-Books – Teil 2: Der Einzelhandel im Wandel

Derzeit ist das E-Book wohl eines der meist diskutierten Themen der Verlagsbranche. Experten prophezeien dem E-Book eine glorreiche Zukunft. Gerade durch den Verkauf passender Lesegeräte erhält das digitale Buch Zugang zu einem Massenmarkt. Ob sich dieser Trend zum digitalen Buch tatsächlich durchsetzen wird? Und welche Wachstumstreiber hier eine Rolle spielen? Dies beantworten mehrere Studien zum Thema. Sie geben Experten zufolge Aufschluss über zukünftige Geschäftsmodelle und kommende Vertriebsstrategien erfolgreicher Verlage.

Der deutsche Einzelhandel ist seit Jahren starken strukturellen Verschiebungen ausgesetzt. Zwar sei dieser Wirtschaftszweig im volkswirtschaftlichen Kontext noch immer sehr wichtig, doch sehen Experten große Herausforderungen. Nach einer neuen Verbraucherstudie des Hamburgischen Weltwirtschaftsinstitutes, kurz HWWI, im Jahr 2013 führen geringe reale Umsatzsteigerungen zu einem Bedeutungsverlust stationärer Vertriebslinien und zu verschärftem Wettbewerbsdruck. Umsatz und Flächenproduktivität sinken, die Verkaufsflächen hingegen nehmen im Einzelhandel seit Jahren zu.

Konzentration und Wettbewerb im Einzelhandel

Experten beobachten im stationären Einzelhandel fortschreitende Konzentrationsprozesse auf wenige große Einzelhandelsunternehmen. Sie gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetze und den Einzelhandel zusätzlich belaste. Steigende Wettbewerbsintensität, die hohe Ausstattung der Verbraucher mit Gütern, und geringe Markteintrittsbarrieren führen zu konstanten Umsätzen, sinkenden Gewinnen und wachsendem Margendruck. Die großen Handelsketten reizen ihre Marktmacht aus, um sich über den Preis und Größenvorteile im Markt zu profilieren. Kleine und mittelständische Unternehmen seien zumeist nicht in der Lage mit den Großunternehmen mitzuhalten – nach Aussagen der Experten müssen sie dies auch nicht, wenn sie eigene Stärken besser herausarbeiten und Nischen besetzen.

Die Lage im Buchmarkt korrespondiert in weiten Teilen mit der Lage des gesamten Einzelhandels: Nach Angaben des Börsenvereins ist der stationäre Bucheinzelhandel von Konzentration gekennzeichnet. Rund 10 Prozent der Filialisten erwirtschaften gut zwei Drittel des Branchenumsatzes. Diese Konzentration zeige sich auch bei der Anzahl der Mitarbeiter auf wenige große Buchhändler. Der intensive Wettbewerb der Filialisten untereinander führe zu einer anhaltenden Verdrängung inhabergeführter Buchhandlungen. Experten begründen den Verdrängungswettbewerb u.a. mit der wachsenden Verhandlungsmacht großer Buchhandelsketten. Diese konkurrieren um attraktive Flächenkonzepte und den Aufbau profitabler Ladennetze.

Wettbewerbsvorteile verlagern sich

Die Studie der HWWI offenbart einen gesättigten Markt der durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet ist. Die Verdrängung von guten Strategien durch bessere Strategien, nehme aufgrund des hohen Innovationstempos und des Internets als glaubwürdige Bezugsquelle von Informationen stetig zu. Stationäre Unternehmen im Einzelhandel geraten in Bedrängnis, wenn neue Vertriebslinien wie beispielsweise der Internethandel bewährte Geschäftsmodelle und Vertriebsformen erschöpfen. Die Globalisierung vieler Geschäfte im Online-Handel hingegen generieren u.a. durch internationale Lieferfähigkeit und kostengünstigere Standortvorteile höhere Netto-Reichweiten und schnellere Umsätze. Experten bewerten die gestiegene Transparenz und grenzüberschreitende Einkaufsmöglichkeiten im Internethandel auch positiv, wenn Einzelhändler diese Vorteile für sich selbst nutzen und ihr Kerngeschäft damit stärken. Die digitale Produktauswahl und der Wunsch der Kunden nach Bequemlichkeit bieten Händlern und Verlage gleichermaßen durch Differenzierung neue Vertriebsstrategien.

Hinzu kommen individualisierte, preisbewusste und, durch den Einsatz des Internets, bestens informierte Kunden, die Transaktionen im Internet und über Mobiltelefone dem stationären Einkaufserlebnis vorziehen. Diese Entwicklung sei Experten zufolge für viele Kunden attraktiv und Teil eines neuen Selbstverständnisses. Die gesellschaftliche Akzeptanz neuer Technologien im Alltag verbunden mit einer flächendeckenden Verfügbarkeit von kostengünstigen Lesegeräten begünstigen den Trend des E-Books.

Der erste Artikel „Veni, vidi, vici. (Ich kam, sah, siegte.)“ unterstreicht den Siegeszug des kommerzialisierten E-Books im digitalen Buchmarkt durch den Einsatz neuer Endgeräte.

Autor: Mike Demmig

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