Rainbowwashing ist vor allem im Pride Month in der Werbung weit verbreitet. Was der Begriff tatsächlich bedeutet und wie man Marketingstrategien aus dem Bereich erkennt, ist vielen noch unklar.
Vielen ist Greenwashing sicherlich ein Begriff. Also, wenn Unternehmen sich oder ihre Produkte als nachhaltig und umweltfreundlich bewerben, aber dies in Wirklichkeit nicht der Fall ist. Genau diesem Prinzip folgt auch Rainbowwashing. Hierbei kommt es zur gezielten Verwendung von Symbolen der LGBTQIA+-Gemeinschaft, um diese positiv gegenüber dem Unternehmen oder dem Produkt einzustellen. Dadurch soll eine Steigerung des Umsatzes bezweckt werden, ohne sich aktiv darum bemühen zu müssen. Wenn beispielsweise ein Unternehmen während des Pride-Months sein Logo in den Farben des Regenbogens darstellt, sich jedoch nicht ganzjährig für die Gemeinschaft einsetzt, betreibt es Rainbowwashing. Zu den Möglichkeiten das ganze Jahr über Solidarität zu zeigen, gehören unter anderem Spenden an LGBTQIA+-freundliche Organisationen, die Darstellung von queeren Menschen in Werbungen oder deren gezielte Einstellung.
Neben Rainbowwashing existieren noch andere Mittel, mit deren Hilfe Unternehmen versuchen von Mitgliedern oder Unterstützern der Gemeinschaft zu profitieren. Dazu zählen Pinkwashing sowie Queerbaiting. Pinkwashing bedeutet, dass die LGBTQIA+-Freundlichkeit einer Firma oder eines politischen Vereines beworben wird, damit diese tolerant, modern und progressiv wirken. Währenddessen werden bei Queerbaiting gezielt Personen angelockt, indem eine queere Beziehung in den Medien angedeutet wird. Dabei wird diese jedoch nie explizit gezeigt, wodurch das implizierte Versprechen von Repräsentation nicht eingehalten wird.
Werbestrategien des Rainbowwashing
Ähnlich wie das Greenwashing nutzt auch das Rainbowwashing manipulative Werbestrategien. Das Umweltmarketingunternehmen TerraChoice hat 2010 einen Leitfaden zum besseren Erkennen von Täuschungen durch Greenwashing veröffentlicht. Die sieben Punkte des Dokuments umfassen:
- Versteckte Kompromisse: Werbeinformationen vermitteln den Kund:innen ein positives Bild von einem Produkt in Bezug auf ein spezielles Merkmal, obwohl negative Merkmale mehr ins Gewicht fallen.
- Kein Beweis: Marken werben mit einem positiven Effekt des Produktes für die Umwelt, ohne, dass sich dieser faktisch nachvollziehen lässt.
- Vagheit: Firmen werben mit Begriffen wie „natürlich“, die aber nicht inhaltlich geschützt oder zwingend nachhaltig sind
- Irrelevanz: Marken bewerben ein Produkt mit einem wahren Fakt, der jedoch keine tatsächliche Relevanz besitzt. Ein Beispiel hierfür sind Kosmetikprodukte, die damit werben, dass sie einen bestimmten Wirkstoff nicht beinhalten. Die Information ist irrelevant, wenn der Wirkstoff gesetzlich verboten ist oder grundsätzlich nicht in Produkten dieser Art auftaucht.
- Das geringere Übel: Von dieser Strategie spricht man beispielsweise in der Zigarettenbranche, wenn eine Marke damit wirbt, dass sie nachhaltiger produziert als eine andere, obwohl beide der Umwelt schaden
- Flunkern: Marken werben mit Lügen. Diese Strategie wird am wenigsten verwendet
- Falsche Gütesiegel: Marken werben mit Siegeln, die nicht von einer unabhängigen dritten Partei erstellt wurden.
Viele dieser Strategien finden mittlerweile auch im Bereich des Rainbowwashing Anwendung. Neben bunten Regenbogensymbolen und Unterstützungsbekundungen nutzen Pride Kampagnen vor allem Begriffe, die mit LGBTQIA+ in Verbindung stehen, jedoch keine verbindliche Unterstützung gegenüber der Gemeinschaft beteuern.
Auch das „Implicit Gay Marketing“ oder auch „Gay Window Marketing“, das seinen Höhepunkt in den 90ern fand, wird noch vielfach in Film und Werbung eingesetzt. Dabei werden implizite, unausgesprochene, Anspielungen auf die Sexualität von Models und Charakteren so eingesetzt, dass sie nur von Personen aus der LGBTQIA+-Gemeinschaft erkannt werden. So spricht das „Gay Window Advertising“ möglichst viele potenzielle Konsument:innen an, ohne sich explizit gesellschaftspolitisch zu positionieren. Interessant ist: Wenn heterosexuelle Konsument:innen die LGBTQIA+-Mitglieder in der Werbung erkennen, reagieren sie tendenziell negativ. Dieser negative Effekt ist bei Frauen schwächer als bei Männern.
Insbesondere Millenials sind von Rainbowwashing-Strategien betroffen. Das kommt daher, dass sie laut einer Studie aus 2014 mehr soziales Engagement von Firmen im Gegenzug für ihren Einkauf fordern und kritischer gegenüber sozialen Maßnahmen von Marken, Firmen und politischen Parteien sind. Eine weitere Studie aus 2012 zeigt, dass Millenials dazu neigen, Informationen auf Verpackungen und Hinweise in Werbungen zu suchen, die beweisen, wie sehr sich eine Marke tatsächlich einem sozialen Zweck verschrieben hat.
Autor:innen: Natalie Stern und Maja Schmatz
Quellen und Studien:
Barakat, C. (2014). Cause-related marketing and the Millennial mindset. AdWeek.com. http://www.adweek.com/digital/cause-related-marketingmillennial-mindset/#/. Zuletzt aufgerufen am 06.10.2021.
Champlin, S. & Li, M. (2020). Communicating Support in Pride Collection Advertising: The Impact of Gender Expression and Contribution Amount. International Journal of Strategic Communication, 14(3), 160–174.
Grau, S., & Zotos, Y. (2016). Gender stereotypes in advertising: A review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761–770.
Hester, J., & Gibson, R. (2007). Consumer responses to gay-themed imagery in advertising. Advertising & Society Review, 8(2).
TerraChoice (2010). The sins of greenwashing: home and family edition. Online verfügbar unter http://faculty.wwu.edu/dunnc3/rprnts.TheSinsofGreenwashing2010.pdf. Zuletzt besucht am 02.11.2021
Bild: Luca Ermisch