Der Siegeszug des kommerzialisierten E-Books – Teil 1: Veni, vidi, vici. (Ich kam, sah, siegte.)

Derzeit ist das E-Book wohl eines der meist diskutierten Themen der Verlagsbranche. Experten prophezeien dem E-Book eine glorreiche Zukunft. Gerade durch den Verkauf passender Lesegeräte erhält das digitale Buch Zugang zu einem Massenmarkt. Ob sich dieser Trend zum digitalen Buch tatsächlich durchsetzen wird? Und welche Wachstumstreiber hier eine Rolle spielen? Dies beantworten mehrere Studien zum Thema. Sie geben Experten zufolge Aufschluss über zukünftige Geschäftsmodelle und kommende Vertriebsstrategien erfolgreicher Verlage.

Ein sprunghafter Anstieg des Umsatzes bei digitalen Büchern beschert den Verlagen einen wahren Geldsegen. Bis 2017 klettert der Umsatz mit E-Books auf über 800 Millionen Euro mit rund 40 Prozent mehr Umsatzzuwachs im Jahr. Das zumindest erwarten Experten einer der „Big-Four Prüfungsgesellschaften weltweit – Pricewaterhouse Coopers“. Sie sehen das „E-Book im Aufwind“:

Besonders der Anteil der Belletristik, Kinder und Jugendliteratur wird nach Prognosen mit 16 Prozent ebenso am Gesamtmarkt profitieren wie der Umsatzanteil bei Sach- und Fachbüchern mit 21 Prozent. Über die Hälfte der befragten Onlinenutzer gaben in der Studie an, mindestens schon einmal ein E-Book gelesen zu haben. Diese Prognosen der PwC-Experten stimmen alle E-Book Anbieter optimistisch. Ein Grund mehr E-Book-Skeptikern mit einer selbstbewussten Verlagsausrichtung gegenüberzutreten. Zwar ist der Anteil von digitalen Büchern 2013 mit etwa 11 Prozent am Gesamtmarkt noch überschaubar und im Vergleich zum gedruckten Buch relativ klein, jedoch wachse die Zahl der Angebote überproportional.

Die fortschreitende Digitalisierung des Handels durch E-Commerce, neue Geschäftsmodelle im Online-Handel und veränderte Kundenerwartungen begünstigen diese Entwicklung rasant. Der derweil hohe (kommerzielle) Nutzungsgrad des Internets  und vor allem die flächendeckende Verfügbarkeit komfortabler Lesegeräte machen das E-Book salonfähig. Einer PwC-Umfrage zufolge schätzen Nutzer vor allem die Mobilität, Platzersparnis, schnelle Verfügbarkeit der Inhalte, entsprechende Suchfunktionen im Volltext und die Anpassung der Schriftgröße – als mit dem E-Book verbundenen Eigenschaften hoch ein.

Ein neuer Massenmarkt

Generell ist die Zukunftserwartung der Verlage positiv: Nach Berechnungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels stieg das Marktvolumen der Branche seit 1980 von 3,9 Mrd. Euro bis 2012 von 9,52 Mrd. Euro deutlich um 144 Prozent an. Das digitale Umsatzwachstum im E-Commerce sei dynamisch mit einer hohen Wachstumsrate einzustufen. Der Anteil des Online-Handels hat sich mit rund 1,5 Mrd. Euro am Gesamtumsatz der Branche von 2004 bis 2012 verdreifacht, ebenso positiv haben sich binnen zwei Jahren die Anzahl der E-Book Käufer im Publikumsmarkt  und die Zahl der kostenpflichtigen Downloads entwickelt. Verlagsexperten zählen Tablet-PC’s und Smartphones zu den Lesegeräten der Zukunft, die den Kauf von E-Books noch weiter anregen werden. Die aktuelle E-Book Studie  zeigt ein Umsatzwachstum am Gesamtmarkt der Verlage 2012 auf 9,5 Prozent. Die Hochrechnungen der Umsätze aus der Zusammenarbeit mit dem GfK Verbraucherpanel geben ein klares Signal Pro E-Book. Seit 2010 haben die befragten Verlage ihren Anteil mit E-Books bis 2012 von 35 Prozent auf 53 Prozent erhöht. Zukünftig werden über 80 Prozent der Verlage vor allem mit Novitäten am E-Book-Markt teilnehmen. Durch diesen Trend gewinnt das E-Book parallel zur Print-Version im Sortiment zwangsläufig an Bedeutung.

Der Bundesverband der Informationswirtschaft, Telekommunikation und neuen Medien, kurz BITKOM, geht hier einen Schritt weiter und identifiziert sogar einen neuen Massenmarkt. Ein Fünftel der Bevölkerung in Deutschland lese bereits E-Books, das Interesse und die Zahl der Angebote wachse. Dies ergab eine repräsentative Umfrage des Verbandes im Jahr 2013, wonach nicht nur die Zahl von E-Book Nutzern steigen wird, sondern auch die Zahl der verfügbaren Lesegeräte. Der Verkauf von Tablets, immerhin rund 8 Millionen Abverkäufe im Jahr 2013, habe großen Anteil an diesem digitalen Boom. Es wird erwartet, dass sich Tablet-PCs und das Smartphone aufgrund des hohen Bedienkomforts neue Zielgruppen erschließen und Unternehmen eigenständige Marketing- und Vertriebskanäle etablieren. Gute Aussichten für “Verlage der Zukunft” – so rechnen Marktforscher vor: Der Gesamtumsatz der Branche werde sich bis 2017 auf 9,8 Milliarden Euro erhöhen und jährlich um einen Prozentpunkt steigen. Damit lassen sich sinkende Umsätze im Printbereich theoretisch durch den Verkauf von digitalen Büchern abfedern.

Digitale Zukunft

Nach einer Umfrage des Institutes für Demoskopie Allensbach habe sich das Interesse an E-Books gerade durch die neuen Lesegeräte bis 2013 sprunghaft erhöht. Allein in Deutschland sollen sich 16 Millionen potenzielle Kunden für digitale Bücher interessieren – Tendenz steigend. Das World-Wide-Web bietet mit entsprechenden Suchmaschinen zudem einen allumfänglichen Überblick über die digitale Produktauswahl, Funktionalität, Akzeptanz und Beliebtheit der Artikel. Durch den hohen Nutzungsgrad des Internets und der verfeinerten Volltext-Suche erhält der Kunde einfach und schnell produktrelevante Informationen über Herstellerseiten, Testberichte, Meinungsportale oder soziale Netzwerke, auf die er nicht verzichten möchte. Untersuchungen bestätigen mittlerweile den hohen Stellenwert des Internets als glaubwürdige Bezugsquelle bei Kaufentscheidungen. Die gewaltige Einschätzung des E-Book-Marktes durch Experten, dessen Potenziale und die Relevanz des Internets als erste Informationsquelle sind mögliche Einflusskriterien für Verlage in der Ausrichtung ihrer zukünftigen Marktbearbeitungsstrategie.

Im Vergleich zu einem gedruckten Buch hat das E-Book viele Freiheiten in der Gestaltung von Darstellung, Funktionen und Dateiformat, da es nicht mehr an ein limitiertes Trägermedium gebunden ist. Dieser Vorteil in der Wahl eines offenen oder herstellerspezifischen Standards bietet den Verlagen einen Spielraum für neue Strategien und Verwertungsformen. In der internetgestützten Distribution können Verlage beispielsweise in direkten Kontakt mit Kunden ihre Produkte anbieten, ohne an Öffnungszeiten gebunden zu sein. Die sofortige und nachhaltige Warenverfügbarkeit im Online-Handel steigert im Wesentlichen die Attraktivität der E-Books für einen globalen Markt. Allein der Besitz geeigneter Endgeräte und die Verbindung zum Internet bestimmen darüber wie der Kunde dieses Angebot nutzen kann.

Das digitale E-Book wird hierzulande trotz verbesserter Bildschirme und neuer Endgeräte sicherlich nicht von allen Lesern als gleichwertige Alternative zum gedruckten Buch akzeptiert. Doch seit dem Einstieg von Apple und Amazon ins Online-Geschäft, wächst das Interesse an E-Books in einer breiten Käuferschaft – die Zahl der Skeptiker sinkt. Neue Wachstumstreiber verändern den Markt nachhaltig und beeinflussen nachfolgende Generationen in ihrer Art zu Lesen. Angesichts der steigenden Zahl an mobilen Endgeräten wundert es die Experten nicht, wenn die Gewohnheit auch auf dem Bildschirm zu lesen den Siegeszug des kommerzialisierten E-Books vorantreibt.

Autor: Mike Demmig

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